Видео дня
Наша семья глазами рекламы
Мы смотрим рекламные ролики на ТВ – но узнаем ли мы себя? Дети поучают родителей, отцы уже не претендуют на роль главы семьи, матери все умеют и успевают, дедушки – закадычные друзья своих внуков... О чем говорит такой наш семейный портрет?
Реклама создала образ современного ребенка-повелителя, который требует себе все самое лучшее и престижное, а порой даже становится главой семьи.
Куда-то исчезли из телерекламы прелестные малыши, похожие на рождественских ангелов. Теперь буквально весь мир удовлетворяет запросы требовательных детей (все лучшее для них), а сами они стали руководителями своих родителей и направляют жизнь семьи. А их мамы? Это уже не милые заботливые феи, а эмансипированные деловые женщины, которые успевают все. Отцы поменялись с ними ролями: они инфантильны, словно подростки, а сами подростки производят впечатление инопланетян, которые не умеют выражать свои желания, но за компанию готовы на многое. Их бабушки и дедушки отнюдь не седовласые патриархальные главы рода – спортивные и активные, они на равных общаются со своими внуками.
Социологи посчитали, что на российском телевидении сцены из семейной жизни используют 14,5% рекламных роликов*. Эти сюжеты запоминаются надолго – всем памятна многосерийная история семейного воссоединения «Тетя Ася приехала!» или обогащение Лени Голубкова и его родственников. Что говорит телереклама о наших семьях? Культ ребенка-царя, смешение ролей, кризис отцовской власти… Язык рекламы расшифровывают для нас эксперты – специалист по психодиагностике и психологии личности Сергей Пантилеев и психоаналитик Светлана Федорова.
* По данным опроса Института демографических исследований (demographia.ru), февраль 2010 года.
Ребенок-родитель
В рекламе дети говорят, как взрослые. Они знают все обо всем и становятся главными контролерами качества продуктов. Белокурый малыш 5–6 лет наставительно объясняет родителям, что пора пить пробиотический кисломолочный продукт Actimel, который укрепляет иммунитет. А рекламная кампания «Роснефти» (как спонсора Олимпиады-2014) и вовсе стала символом детского культа. В ней совсем маленькие дети требуют себе только «золото» – то есть все лучшее, качественное, престижное. «Ребенок-повелитель – наиболее универсальный образ современного общества потребления, – констатирует Светлана Федорова. – Он ненасытен, требователен, а все его потребности немедленно удовлетворяются. Такие отношения соответствуют самой ранней стадии развития личности: младенец плачет, стоит ему чего-то захотеть – и мать тут же спешит исполнить его желание. Именно в это время у ребенка возникает иллюзия, что он повелевает миром, – да он и есть весь мир. Во взрослой жизни мы часто тоскуем об этом потерянном рае и мечтаем вернуться в него, примеряя на себя образ младенца». Но все же понимаем, что этот возврат невозможен, поэтому чересчур требовательные и настырные малыши из рекламных роликов порой раздражают нас.
Кроме того, дети в рекламе все чаще меняются ролями с родителями. Они советуют, что лучше выбрать, заботятся о взрослых. И уже не мама угощает дочку шоколадом «Россия», а та готова поделиться с ней чем-то вкусным и поднимающим настроение. «Реклама замечает все новое в нашей жизни, в том числе изменения в отношениях между людьми, – размышляет Сергей Пантилеев. – Повторяя эти жизненные сюжеты, показанная сотни раз по телевизору реклама превращает их в стереотипы поведения. И мы невольно начинаем смотреть на жизнь сквозь них». В определенном смысле именно благодаря рекламе нормой жизни начинает казаться семья, в которой ребенок – и повелитель, и контролер, и ее глава.
Отец-подросток
Все чаще в телерекламе возникает образ папы-недотепы. Его дети соревнуются с ним как со сверстником и часто побеждают. В рекламе соков «Моя семья» девочка Диана откровенно командует своим отцом. Чего стоит ее знаменитое обращение: «А ты налей и отойди!» То же настроение в популярном ролике колбасы «Останкино» («Папа может, папа может»), где отца даже нет в кадре, но и учительнице, и зрителям понятно, что автор гигантского бутерброда имеет отдаленные представления не только о школьных завтраках, но и о том, в чем нуждается его дочь. Как это соотносится с действительностью?
«Традиционно в большинстве семей решения о покупках принимают женщины, – поясняет Сергей Пантилеев. – Потому многие мужчины могут позволить себе вести себя как подростки и за многое не отвечать в своей семье. Такое размывание семейных и гендерных ролей происходит в рекламе и в реальной жизни». Но сохранить в себе энергию подростка – разве это так уж плохо? «В каждом из нас живет детское «Я», способное фантазировать, играть и творить, – говорит Светлана Федорова. – Это уже не ненасытный младенец, а ребенок, который получает удовольствие от взаимодействия с другими людьми, но может позволить себе не нести полной ответственности за то, что делает». Однако персонаж, который увозит на мотоцикле Анну Семенович в ТВ-ролике препарата «Тонгкат Али Платинум», не производит впечатления недоросля. Там, где мужчина выступает вне семьи, он превращается во взрослого. Что это, как не отражение социокультурных запросов: мужчина дома – инфант; в обществе – мачо, лидер и карьерист!
Мать-отец
Она одинаково хорошо выполняет свои обязанности за плитой и на работе, поддерживает красоту средствами Biotherm, Dior или Guerlain, уверенно ведет машину и, под каким бы ураганным ветром ни оказалась, никогда не приходит на совет директоров с растрепанными волосами. «Этот образ популярен сейчас во всем мире, – замечает Светлана Федорова. – И особенно в России, которую зарубежные психологи называют «страной матрешек» – за распространенную структуру семьи, в которой нет взрослых мужчин (бабушка, мама, ребенок). Да, есть женщины, которые стремятся обладать мужской властью. Для других женщин это вынужденная роль, ведь чем больше мужчин-младенцев и мужчин-подростков, тем большую ответственность рядом с ними им приходится на себя брать». Парадоксально, но факт: те же женщины из телерекламы могут быть слабыми. Они словно устали входить в горящую избу, останавливать коней, строить Днепрогэс и покорять космос. Им нужна помощь. Этот образ активно эксплуатируется, например, в рекламе чистящих средств. Наконец-то старший сын Маши Шукшиной назначается «главным по тарелочкам» и моет посуду с помощью средства AOS, а возникающий по волшебству Мистер Пропер – просто воплощенная мечта любой женщины о сильном мужском плече. Хотя в жизни мыть пол и доводить до блеска кухню приходится все-таки женщине.
Подросток-инопланетянин
Образ подростка эксплуатируется рекламщиками там, где нужна массовость и товары не слишком дороги (можно попросить деньги у родителей). Но это обязательно технические новинки и вообще все, что выпущено буквально вчера и привлекает новизной – мобильные телефоны, планшеты, гаджеты. В роликах «Билайна» и МТС подростки носятся гурьбой, летают на скейтборде, виртуозно катаются на роликах – в общем, демонстрируют готовность вместе с друзьями приобщаться к предлагаемым новинкам. «За компанию», «не отбиваться от стаи» – это главные мотивации поведения подростков. Если все покупают телефон определенной марки, то подросток будет требовать себе такой же, – поясняет Сергей Пантилеев. – Создатели рекламы воспроизводят эту особенность их поведения и, опять же (как и в ситуации с маленькими детьми), делают стереотипом».
Подростки в рекламных роликах практически никогда не говорят, что именно им нужно, за них это делает диктор за кадром, как, например, в рекламе мобильного интернета от «Билайн»: «Пусть другие живут по правилам и экономят каждый мегабайт. Получи онлайн-свободу с тарифом «Билайн» GO!» Создается впечатление, что у подростков нет своих желаний. Или их слишком много, чтобы лаконично рассказать о них?
Бабушка и дедушка – товарищи
Времена седеньких бабушек, «выписанных» из деревни приглядывать за внуками, безвозвратно прошли – остался лишь понимающий взгляд и заботливая улыбка. «Реклама пытается сыграть на желании современных женщин и мужчин не стареть, – фиксирует тенденцию Сергей Пантилеев. – Бабушки и дедушки уже не няньки своим внукам, а их товарищи, они активно проводят вместе время, пока родители заняты работой». Если деду в рекламе «Фастум-геля» требуется обезболивающее средство, то только потому, что он переборщил с катанием на роликах.
Исключение из правила – образ патриархальной бабушки в рекламе молочных продуктов «Домик в деревне», но и она вполне современно рассуждает о пользе экологически чистой еды. «Старшее поколение семьи традиционно призвано ее объединять, – говорит Светлана Федорова. – Многое пережив, дедушки и бабушки имели возможность преодолеть свои конфликты. И если это им удалось, они действительно могут стать старшими товарищами внукам – в этом смысле рекламное послание не расходится с жизнью».
Источник: www.psychologies.ru
